Het is hoog tijd dat marketeers zich verdiepen in privacyveranderingen en de implicaties ervan op korte termijn begrijpen. Een belangrijke ontwikkeling op dit gebied is Google’s Privacy Sandbox , een meerjarige inspanning die gericht is op het herdefiniëren van de manier waarop digitale advertenties werken, waarbij de privacy van gebruikers voorop staat. Maar wat is de Privacy Sandbox precies en welke impact heeft het op advertentietoewijzing en -meting?
Tijdens een recente webinar met Ray Brusca , Strategic Partnerships Manager bij Google, gingen we dieper in op de kernconcepten van Privacy Sandbox. We gingen daarbij in op de doelstellingen, principes en gevolgen ervan voor het advertentie-ecosysteem.
Wat is Privacy Sandbox eigenlijk?
Privacy Sandbox is een initiatief onder leiding van Google om technologieën te ontwikkelen die de privacy van individuele gebruikers beschermen en bedrijven tegelijkertijd in staat stellen om kritieke advertentiefuncties uit te voeren. Simpel gezegd is het erop gericht om cross-site en cross-app tracking te verminderen zonder de effectiviteit van advertentietargeting en -meting in gevaar te brengen.
Volgens Brusca is “Privacy Sandbox een product met een breder initiatief eromheen. Kortom, Chrome en Android proberen nieuwe technologieën te introduceren, zoals de Attribution Reporting API (ARA) en verschillende andere, om de privacy van consumenten te verbeteren en tegelijkertijd belangrijke advertentiefunctionaliteiten te ondersteunen. Op Android komt dat grotendeels neer op het ontwikkelen van oplossingen waarmee het ecosysteem relevante in-app-advertenties kan weergeven en deze ook kan meten, zonder dat er cross-app-identifiers nodig zijn.”
Google heeft een collaboratieve aanpak gekozen voor de ontwikkeling van zijn Privacy Sandbox-tools. Sinds de aankondiging van het webinitiatief in 2019, gevolgd door Android in 2022, heeft het bedrijf belanghebbenden in het mobiele ecosysteem betrokken, waaronder marketeers, uitgevers, adtech-providers en consumenten.
Brusca voegde toe: “We hebben het eerlijk gezegd benaderd met de nederige erkenning dat de inspanning effectiever zal zijn als we samenwerken met de industrie. We hebben alle belanghebbenden in het mobiele ecosysteem uitgenodigd om tools te testen en feedback te geven over hoe goed ze hun use cases bedienen.”
Privacy Sandbox op Android introduceert nieuwe oplossingen die werken zonder cross-app-identifiers (waaronder de Google Advertising ID (GAID)) en die het delen van gegevens met derden beperken.
Wat is GAID?
De Google Advertising ID (GAID), ook bekend als de Android ID of Android Advertising ID (AAID), is een unieke apparaat-ID waarmee app-ontwikkelaars en marketeers campagneprestaties en gebruikersgedrag kunnen volgen via verschillende mediabronnen (vergelijkbaar met een cookie in een webbrowser). U kunt de GAID van Google zien als het Android-equivalent van de Identifier for Advertisers (IDFA) van Apple. De gebruikslimiet zal de gebruikerstargeting en campagnemeting aanzienlijk veranderen, waardoor er nieuwe tools nodig zijn om de privacy te beschermen.
Waarom is Google Privacy Sandbox belangrijk voor mobiele marketeers?
Omdat privacyregelgeving het advertentielandschap blijft veranderen, moeten marketeers zich aanpassen aan nieuwe manieren om hun campagnes te beheren en te meten. Deze verschuiving vereist het aannemen van nieuwe methoden om campagnes te targeten en te meten zonder de privacy van de gebruiker in gevaar te brengen. De Privacy Sandbox biedt essentiële tools die adverteerders in staat stellen om te voldoen aan privacyregelgeving, terwijl ze toch de effectiviteit van hun advertenties behouden.
Door prioriteit te geven aan de privacy van gebruikers, houden marketeers zich niet alleen aan de wettelijke normen, maar tonen ze ook hun toewijding aan het beschermen van de privacy van gebruikers. Dit wekt uiteindelijk vertrouwen en vergroot de loyaliteit van klanten, aangezien gegevensprivacy een steeds grotere zorg is voor consumenten.
Hoe zorgt Privacy Sandbox voor een evenwicht tussen de privacy van gebruikers en de vraag in de markt?
Google heeft verschillende belangrijke principes gedeeld die de ontwikkeling van Privacy Sandbox-tools sturen, waarvan er twee met name relevant zijn voor marketeers. De eerste is dataminimalisatie.
“Gegevens mogen alleen door een gebruiker worden verzameld als ze toegestaan en noodzakelijk zijn om een specifiek doel te bereiken. Dit kan marketeers ertoe aanzetten om zichzelf af te vragen: hebben we de gegevens die we van gebruikers verzamelen daadwerkelijk nodig om cruciale zakelijke beslissingen te nemen? Is er iets overbodig, of nog erger, voegt het juist ruis en vooringenomenheid toe, waardoor onze analyse wordt afgeleid?”, legde Brusca uit.
Het tweede kernprincipe is om de aanname dat er altijd een afweging moet zijn tussen privacy en effectiviteit van reclame, uit te dagen. Brusca betoogde dat met innovatieve technologieën zoals die worden ontwikkeld in de Privacy Sandbox, privacy en reclame naast elkaar kunnen bestaan, wat zowel gebruikers als adverteerders ten goede komt.
Wat is de Attribution Reporting API (ARA) en welke impact heeft dit op de rapportage?
De ARA is een van de tools die Privacy Sandbox introduceert. Het vertegenwoordigt een fundamentele verschuiving in de manier waarop bedrijven advertentietoewijzing benaderen; in tegenstelling tot bestaande methoden die cross-app-identifiers gebruiken, vertrouwt het op geanonimiseerde en geaggregeerde data. In praktische zin stelt het merken in staat om campagnestatistieken, zoals impressies, klikken of conversies, te volgen en toe te schrijven, zonder cookies en apparaat-ID’s van derden.
“Gezien de configureerbaarheid en flexibiliteit van de ARA, is het belangrijk dat marketeers nu tijd investeren in het begrijpen van hoe de API werkt. Er zijn een aantal fundamentele verschillen tussen cross-app ID-gebaseerde metingen en ARA-gebaseerde metingen. Ten eerste moet je over het algemeen bewuster nadenken over welke campagne- en conversiestatistieken je wilt meten voordat je een campagne start. Dat kan betekenen dat je meer van tevoren moet plannen en overleggen met interne stakeholders en adtech-partners”, aldus Brusca.
De ARA introduceert ” ruis “, waarbij een willekeurige hoeveelheid gegevens wordt toegevoegd aan attributierapporten om individuele gebruikersidentiteiten te verdoezelen en verder te beschermen. Dit voorkomt het eenvoudig volgen van specifieke gebruikersacties, terwijl er nog steeds waardevolle inzichten op een geaggregeerd niveau worden geboden.
Brusca voegde toe: “Bedrijven moeten mogelijk hun aanpak van rapportage opnieuw Faxlijsten kalibreren. Om zoveel mogelijk signalen uit de ARA te halen, is inzicht in de afwegingen nodig.”
Hoe werken cross-app- en webattributie onder Privacy Sandbox?
Met de ARA kunnen marketeers en adverteerders advertentieconversies meten op zowel het web als in apps , waaronder app-naar-app, app-naar-web, web-naar-app en web-naar-web.
Brusca legde uit: “Stel je voor dat je op je telefoon door een nieuwsapp bladert en op een advertentie van een luchtvaartmaatschappij hubSpot tools and terminology klikt voor een vluchtaanbieding naar een internationale bestemming die je nog nooit hebt bezocht. Als je de app van de luchtvaartmaatschappij niet hebt geïnstalleerd en je koopt een ticket op hun website, kan de ARA deze gebeurtenissen lokaal en veilig op je apparaat matchen.”
Op dezelfde manier kan het nauwkeurig een scenario toeschrijven waarin een gebruiker een webartikel over een sportevenement leest, een advertentie voor een pizzadeal ziet, erop klikt en een aankoop doet via de pizzabezorgapp. Zoals Brusca benadrukte, hebben deze mogelijkheden het potentieel om meer marketeers in staat te stellen cross-app en webattributie uit te voeren, waardoor ze betere matchpercentages, bredere inventarisdekking en uiteindelijk verbeterde campagneprestaties kunnen bereiken.
Hoe kunnen marketeers zich voorbereiden op de wijzigingen in Privacy Sandbox en hoe blijven ze op de hoogte?
De consensus onder de panelleden was: begin nu.
Brusca adviseerde: “Begin nu met het testen van de Attribution Reporting API en andere Privacy Sandbox-bouwstenen, terwijl de producten nog in bèta 1000 mobile phone numbers zijn. Nu is het moment om ervoor te zorgen dat u uw feedback krijgt. Google rolt voortdurend belangrijke functies uit en publiceert nieuwe voorstellen. Ik raad ook aan om contact op te nemen met Branch en uw andere adtech-partners om te zien welke integratietests ze uitvoeren en hoe u betrokken kunt raken.”
Hoe navigeert Branch door een post-identifierlandschap?
Bij Branch zetten we ons in om privacy-conforme attributie- en meetoplossingen te bieden. We werken nauw samen met het Privacy Sandbox-team van Google, doen live tests en geven feedback om deze initiatieven vorm te geven.
We zetten ons in om ervoor te zorgen dat onze klanten voorbereid zijn op campagnebeheer en -meting in de toekomst van het privacylandschap. Naarmate de inspanningen evolueren met de Privacy Sandbox, blijven we praktische inzichten en updates over onze ontwikkeling delen. We nodigen u uit om nu al te beginnen met het begrijpen hoe u kunt gedijen in een post-identifier deprecation-landschap.
